作者: d681 发布时间: 2008-12-22 23:43:57
如果还有人把如今的市场当作是传统渠道的天下，那真的可以称得上是悬崖生存。这并非危言耸听，而是社会的消费主体已经发生转移，虽未完全步入计算机时代，但商家、消费者、社会消费目光却已向网络平台游离。然，较之消费者，企业对于网络的经营和线下存在体却是又爱又恨，如何花少钱办大事成了让人头疼的问题。其实所谓猎财，无非方法手段和模式是否到位，鼠标世界宽广包容，水泥世界踏实有基础，那么什么才是符合这个时代的创新结合点呢？
结合模式：水泥与鼠标的门当户对考验
说道结合，很多时候难免让人心生失望。一方面，中国企业，尤其是很多发展势头不错的企业，却依然停留在传统渠道上和渠道商做殊死挣扎，不重视甚至是忽略网络层面，但却往往在经营数年后被很多实力和资本远不如自己的鼠标企业超越，另一方面，很多企业虽然也开始意识到网络营销的重要性，却常将企业网站等同于网络功课。第三种情况，就是很多企业也会考虑到要做系统深入的网络营销，但却与线下的产品特征和消费情况脱离，人云亦云去单纯发帖。
事实上，对于如今消费谨慎而知识化的时代而言，先决条件就是要线下模式和线上模式要配套，且要适合企业产品品牌特性，做系统经营而非一招招式。在这一点上不能不谈PPG和BONO。
PPG成功在上海面市后两年时间内，实现了日销量超过雅戈尔的神话，占据了东部男装市场，成了中国炙手可热的知名品牌。并非其在经营模式上有如何创新，而仅仅是依靠单纯的线上销售名声鹊起。一时间，PPG成了所有电子商务模式的典范，曾经对于消费信息乏味的市场来说可谓轰动一时。然随之线下呼应的空缺，使其战略问题逐渐显露。PPG的B2C成了所有人无门槛学习的范本，所以，虽然其快速崛起，但却也面临快速复制、抄袭和再无创新的发展境地，网站+专刊的形式不足以支撑一个企业长期品牌经营，脆弱的崛起，服务的滞后，产业链的更新，上下游之间的捆绑，消费忠诚度，无论哪样，PPG都值得质疑。于是，在如巨人一般快速崛起后，迅速陷入了困境。
再看看在成为先烈后后来者的表现，和PPG并驾齐驱的VENCL和BONO，后者聪明的选择了线上线下呼应的策略。规避了先烈的经验，首先明晰策略，从针对消费群入手，以社区作为切入口，以年轻白领为主，打造专属定制大众化、亲和的方式、大众化的价格。其次制定配套模式，针对目标群体做群体经营，将简单的贩卖变成了生活品质的演绎，所提供的线下服务远超过品牌或产品提供本身。譬如他们目前所处的商务店面，在环境上处于商业中心，在服务上提供免费咖啡茶品，布满时尚生活商业杂志和书籍的空间，随时熨烫衣服，还有关键时刻的正装租借服务，可以发现，较之线上的销售，他们赋予了线下更多服务和口碑。而2000-3000元其主要的定制服务在这些配套下，成了顺理成章的事情。
一个企业能够做多少事情既要看企业领导人对于未来战略的把握，同样更需要推陈出新。譬如BONO，PPG决然就不适合这样的模式套路，因为PPG的策略、人群、产品线的匹配程度不够，所以线下如果采用这样的方法就未必如人成功，但反之，BONO对于自己线上线下如何匹配考虑的非常一致，所以才会实现第一步的完美结合。
细分模式：水泥与鼠标进入深度营销阶段
网路营销可以节省成本，这毫无疑问，但这仅限于立足于好的网络营销策略基础上。就像PPG后，诞生了BONO、VENCL、NTNY、51衬衫、当当网等30家厂商。企业家们看到了网络的无限商机，但仅仅将网络和传统渠道一样作为低价竞争的指南针，那就大错特错了。水泥企业想要有完美的鼠标结合，必须要先从细分开始做起。
细分什么？不只是产品，不只是品牌，而是消费策略。
譬如服装企业，VENCL和PPG我们就不再多谈，而报喜鸟的BONO强调定制， NTNY强调全尺码。另外我们在这里想要谈一下化妆品企业。国内与国外企业对于线上和线下的配合有着截然不同的做法。
国内版：国内企业更重视做网络，主要目的为网络推广和销售两个层面，销量不大，但每个企业在网络上其长期经营都要远超渠道经营。一方面节省成本，另一方面互动性更强。譬如近年来中草药产品异常崛起，人们对于本土品牌有了更多的消费情感，于是像相宜本草，草木年华等产品相继佰草集出现。其中，相宜本草更是以销售额年均增长50%的速度成为VC的座上宾。而究其近年来的发展模式可以看到，第一，相宜本草要做的是本草类化妆品行业的领军，首先在战略发展定位上就给自己做了细分，而其在线上线下都做了匹配的产品和推广传播。第二，相宜本草主要针对年轻群体，既是线下对年轻群体问题肌肤的匹配，针对促销拉动，同时在线上也是针对群体做贴吧、BBS等公关内置和互动，群体更为细分明朗。第三，相宜本草的明朗重心，虽然此前有销售额年均增长50%的速度，但作为注入资本后的相宜本草再引进思想和创新的同时，将销量的提升更多的消沉到了网络层面，于是，与策略匹配的模式开始调整，可以看到除了此前的推广，相宜本草同时展开了线上和线下的品牌塑造，线下依靠广告拉动，线上进入各类商城，与国际大品牌为伍，如此以来，与巨人同行的相宜本草很快便进入了销量和提高品牌知名度的双重轨道，他们进入专业商城，进入多元化商城，进入个性商城，并且培养各地经销商网络代理队伍等，渠道策略的细分与调整，成就了新一轮的竞争优势。如果仅仅依靠传统，相宜本草是没法在如此短期内比追佰草集的。
国外版：外资企业更注重消费培养和互动。虽然很多外资企业很排斥网络销售，但却愿意花大心思在网络上做推广和口碑营销。
之所以国外企业出现这种情况，并非国外企业意识不到或者不懂得如何运营网络营销，相反，对于消费下沉和培养，国外企业更为懂得如何利用。譬如资生堂、欧莱雅、兰芝等企业很早就在网络上做大规模持续的公关深入，渗透于各个消费关注领域。然不同的是，他们的产品多相对价格较高，消费更多的是因为消费感受和服务而实现，所以网络层面存在诸多障碍，但即便如此，饱尝国内品牌追赶的刺激，饱尝市场被瓜分的危险，许多外资品牌已经开始进行线上和线下策略调整。先锋欧莱雅一方面产品线设置上更为本土，能够满足线上和线下需求，另一方面，敞开网络销售代理门槛，但要求网络销售代理要提供视频设备与消费者连接，且必须有一个专业化妆顾问实时地与消费者进行互动网络对话。快速出世的兰芝和DHC虽然贵为“外宾”，但几乎是凭借网络起家的。在天涯社区、搜狐BBS等长期潜水，产品试用派发等手段快速赢得消费青睐。它们所针对的就是年轻时尚追赶新品的群体，而今，新品进入期完成开始在传统渠道建设工程。原本传统新品存在的障碍在它们身上荡然无存。作为大本营的网络它们不仅在线下品牌塑造呼应，更加大了网络覆盖面，与红孩子等更多网络商合作，更多关注与线上线下同时推广的网络渠道加强深度合作，宣传推广上更是将博客、空间、群等纳入一以贯之的目标群体追逐的重点区域。另外，还有些化妆品公司在网络互动上更是要求员工能够用葡萄牙语、意大利语、德语和荷兰语4种语言回答消费者提出的任何有关皮肤保养的问题。
可以看到，水泥加鼠标，不是简单的传统渠道销售+网站就足可以的。而水泥企业想要开辟网络平台，决然不能走毫无思想的大众路线，而需要做细分策略，高端品牌划分适合做线上平台的产品策略，低端产品走何种竞争策略，中端产品如何抢夺忠诚消费群体策略，拒绝大众化是水泥加鼠标策略制定的关键！而且准确的策略细分，不仅能够帮助企业缩短市场磨合周期，针对目标消费做针对性传播推广，节省传统成本，同时，渠道空间也将会因为细分选择提高利润率。一举多得!
创新模式：水泥与鼠标的低投高产法宝
对于模式的建立，是中国企业最为缺乏的经营理念之首。很多时候，往往模式的好坏决定企业成败与否。今日之成功鼠标企业，多为模式制胜，而中国企业传统的白手起家多没有模式概念，面对水泥企业的提升和转型，如何与鼠标结合更需要好的模式推崇，而对于模式的概念，创新是当仁不让的成功法宝。
低成本创新1：从小众入手。随着消费者不断地细分．由此带来各种产品的市场定位也都在根据市场环境和消费者的变化而走向细分市场，寻找自己的目标群体，使得中国的市场进入了小众时代小众营销是按照年龄、性别、种族、派别、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的受众群体。传统水泥企业家多留恋于大众的规模经济，而事实上，未来小众将成为中国社会的主导，并且将统领行业发展。同时，较之大众，小众更为忠诚，更为异于传播口碑，相对比较集中，对于企业来讲，进入水泥加鼠标的时代，小众绝对是低成本的开篇之本。在这点上一家叫做健康100的企业值得更多企业研究。
健康100立足于高端食品领域，目标群体则毫无疑问锁定在中高端收入群体和追求健康的家庭消费。其一，整合资源，借助红孩子模式，将国内高端食品纳入其中，建立产业链条，却避免了传统领域内的高额的渠道费用，经销代理费用，而以网站+商城+即时通讯进行销售。在最短的时间内完成了水泥模式需要摸索很久的合作关系。其二，辐射人群，高端群体针对中高端人群，线上的搜索+病毒传播+目标群体渗透公关，企业几乎没有花一分钱却实现了高额的销售业绩。其三，线下服务配套体制。虽然企业小，但在线下操作是丝毫不马虎，订购免费，无条件退换货，新品推出时还会与企业联动做新品推荐及知识传播。
低成本创新2：做针对性传播。水泥加鼠标最忌讳广撒网，可以从针对渠道，针对消费，针对传播做起。不要贪大求全。解读亿万鞋王谢家华不难发现，仰仗网络的技术力量其拥有了第一次资本，因为对网络的了解，有了比别人更快的速度，2年内成为微软的目标，还是因为对网络的重视，其比别人更多的占领了一个国家的1/4销量，如果说谢家华的成功是他本人的天赋，那不如说是他首先对于水泥加鼠标模式钻研的更深。他在服务过程中做对应传播，一无条件退换货，二解决消费心理亦或，5.8万种款式的130万双鞋8个角度的展示，虽然听起来很恐怖，但却为他取得了500万客户中有60%是“回头客”，还有25%不断介绍新朋友来买鞋的成绩！
其次，越来越多的企业开始开展线上线下配合的招商层面推广。然，不是单纯将网站建立即完成，譬如对于目标客户的邮件管理，譬如对于目标客户的即时通讯的阶段性沟通，譬如专业与传播性媒体的结合（尤其是线上线下都有良好发展的媒体），譬如博客+进入企业内部可以互动的BBS+企业24小时在线服务+线下400电话+高层热线，譬如与目标客户之间的沟通方式，视频+音频+文字+模拟体验，既通过网络将原本需要时间成本和人力成本的过程变得高效节俭，同时通过真实体验和线下的配合，不断加深消费者或目标合作商的认可。对于此刻的市场来说，善于创新，善于突破的企业才是潜力企业!在这方面，譬如蒙牛和青岛啤酒都已开展相关业务，线上组织人员参与到互动话题，模拟体验，线下到企业亲身感受，重复但有效的方式，赋予的是对品牌的肯定，和否定非议的忠诚度。
低成本创新3：将互动进行到底。线上线下实际上应该是一个连锁链条。人们通过地面的终端和活动参与到网上，可以完成企业在现实中更多不能完成和诉说的，同时，网络营销的好坏将决定企业与消费黏合度多少，线上与线下的互动分外关键。很多营销环节中的投入其实都可以通过网络营销实现。譬如消费调研，真实调研，消费者对于长篇问卷常常说的都是违心的答案，而网络允许人有思考的时间，而且可以存储可以再次选择，具有主动性，自然得出的答案就接近事实，并可以及大节省此项开支传统成本。另譬如企业推出新品，可以做更多的网络工程在向高额付费渠道推广，让消费者参与到产品考量中，本身就是节省市场培育费用，且可以拿捏到真实心理，避免市场磨合期，成功面市。其三，促销活动类可以与网上联合，譬如肯德基麦当劳的优惠券，大部分人都是在网上下载后到实际终端去应用的，虽然看起来会被误解为减少了利润，但却极大推动了流量。再如大众口碑网和点评网推出后，很多餐饮商家因为线上推广和活动宣传，加之线下的会员制推出迅速提升了销量和知名度。第四，关于品牌建设，人性化的参与与线下的实现承诺，不仅是对企业的肯定，更是一举多得的聪明之选！……
毫无疑问，水泥加鼠标将成为未来市场竞争的必然存在形式，而无论企业大小，都需要在这其中关注几个关键层面：统一性，策略化，消费核心，互动性。如果说以往的市场经营是产品的天下，那么未来将水泥加鼠标的时代模式将成为唯一考核能否高质高知高财生存的唯一！水泥需要及早清醒，鼠标需要像鼠标生存一样考虑线下的规则。